Все находки сходятся в одно. Низкая ставка выглядела экономией: при том же бюджете она даёт больше кликов. Но клики оказались разными по качеству. Ниже спецразмещения остаётся трафик случайный и информационный, а покупатели с готовым намерением видят первые объявления. Компания платила за объём дешёвых кликов и не получала заявок. А без измерений увидеть это в цифрах было невозможно.

Ставку подняли больше чем в четыре раза, до 200+ рублей, чтобы войти в спецразмещение — туда, где трафик покупательский, а не случайный. Стоимость заявки при этом оказалась ниже, чем при ставке 50 рублей с позиции ниже четвёртой: просто потому, что заявки начали появляться.

Кампании разделили по зрелости спроса. Точечные кампании по производителям и моделям — для тех, кто уже знает, что ищет, с переходом на страницу конкретной модели. Общие категорийные — для тех, кто подбирает решение, с переходом на консультацию. Минус-слова отсекли информационный трафик, а колл-трекинг и цели в Метрике сделали обращения видимыми.

Стратегия аудита переложила премиум на его территорию. Показы — в РСЯ, не на общем поиске, с таргетом на iOS, чтобы попасть в iPhone. Приоритет — деловые площадки: РБК, Forbes, Коммерсантъ. Визуал объявления работал как фильтр: дорогой дом и логотип компании. Человек с меньшим бюджетом сразу понимал, что это не про него; остальные запоминали бренд.

Долгий цикл превратили в прогрев — на разных этапах разные форматы домов. Сайт переписали с приоритетом мобильной версии и добавили форму: оставляешь контакты — получаешь каталог проектов в PDF и сразу видишь, что компания строит под ключ, с отделкой, мебелью и ландшафтом.