// КЕЛЛЕ ЛАБ — аналитическое агентство онлайн-маркетинга
Сколько стоит кража бренда?
Большой курортный отель подключил контекстную рекламу в новом сезоне и получил отчёты с высокой конверсией. Загрузка при этом осталась на уровне прошлого года, когда рекламы не было.
1 000 000 ₽
бюджет контекстной рекламы в месяц
8 000 ₽
средний чек за ночь
700
номерной фонд отеля
Начало расследования
Реклама по отчётам безупречна, а загрузка стоит на месте.
Отель пригласил нас на внешний аудит контекстной рекламы. Кампанию подключили в новом сезоне, заказчик был доволен коммерческими отчётами. При этом загрузка осталась ровно на уровне прошлого сезона, когда инструмента не было.
Заказчик предположил, что спрос на рынке упал, а реклама лишь вернула отелю часть потерянного. Проверка этого предположения и стала отправной точкой.
Заказчик предположил, что спрос на рынке упал, а реклама лишь вернула отелю часть потерянного. Проверка этого предположения и стала отправной точкой.
Ход расследования
- Спрос +10% - рынок прибавил за сезонАнализ спроса опроверг исходное предположение. В сезоне спрос вырос на 10% относительно прошлого года. Брендовые запросы по самому отелю при этом остались на месте, хотя реклама работала активно и по отчётам давала около 30% загрузки. Рынок привёл больше гостей, до отеля этот прирост не дошёл.+10%
- 80% бюджета - по брендовому запросуВосемьдесят процентов кликов и показов приходилось на брендовый запрос отеля. Объявления видели те, кто отель уже выбрал, нередко гости после прошлого проживания. Прежде они доходили до сайта через органическую выдачу, теперь тот же путь шёл через платный клик. Конверсия на брендовом запросе достигала 25%, чего на этом рынке не бывает, и в отчёте стоимость заявки выглядела образцово. Новых гостей такая реклама не добавляла.+80%
- Клик втрое дороже - из-за модели оплатыКлючевые слова и тексты объявлений были подобраны корректно. Расхождение обнаружилось в модели оплаты. Кампании платили за оформление номера. На брендовом запросе цена клика и без того низкая, и при пересчёте оплата за оформление давала клик втрое дороже прямого клика по бренду. Вдобавок работал автотаргет Яндекса, который нельзя отключить и который агентство не свело к минимуму.3
Дедуктивный метод
Три наблюдения сходятся в одной причине.
Брендовый запрос отелю необходим: он удерживает имя на поиске и закрывает дорогу агрегаторам. Сложность была в размере бюджета и модели оплаты.
Восемьдесят процентов денег уходило на удержание тех, кто и так выбрал отель, причём по завышенной цене. Спрос, выросший за сезон, оставался незакрытым: на привлечение новых гостей бюджета почти не оставалось. Причина в настройке кампании, а не в работе агентства.
Восемьдесят процентов денег уходило на удержание тех, кто и так выбрал отель, причём по завышенной цене. Спрос, выросший за сезон, оставался незакрытым: на привлечение новых гостей бюджета почти не оставалось. Причина в настройке кампании, а не в работе агентства.
“
«Реклама приносила бронирования и по цифрам была прибыльна. Но по сути отель переплачивал на каждом этапе и приводил тех, кто уже был его клиентом. »
Чек-ап рекламной кампании
в Яндекс.Директе
в Яндекс.Директе
Формат
7 самостоятельных проверок, 5–7 страниц PDF
Разгадка
Брендовый трафик нужно забирать себе. По адекватной цене.
150 ₽
свой гость по бренду
3 600 ₽
тот же гость через агрегатора
в 24 раза
разница в цене за одного гостя
150 ₽
свой гость по бренду
3 600 ₽
тот же гость через агрегатора
в 24 раза
разница в цене за одного гостя
Тот же брендовый запрос ведёт человека либо на сайт отеля, либо к агрегатору. Агрегатор полезен, когда приводит гостя, который сам отель не искал. На брендовом запросе он занят другим: рекламируется по чужому имени и забирает уже готового гостя, удерживая свой процент.
Разница видна на счёте. Свой гость по бренду обходится примерно в 150 ₽ за бронирование. Тот же гость через агрегатора при среднем чеке 8 000 ₽ и брони от трёх дней стоит отелю около 3 600 ₽ комиссии. Один и тот же человек, и цена различается в двадцать четыре раза.
“
«Агрегаторами пользуемся, но трафик по своему бренду забираем себе. По адекватной цене. »
Дело раскрыто
400 000 ₽
расчётная экономия в месяц, если перевести брендовую кампанию с оплаты за оформление на оплату за клики
бренд выше агрегаторов
рекомендация: отдельная брендовая кампания, оплата за клики, пометка официального сайта в объявлении
новые гости
рекомендация: отдельные кампании на тех, кто отель ещё не искал
расчётная экономия в месяц, если перевести брендовую кампанию с оплаты за оформление на оплату за клики
бренд выше агрегаторов
рекомендация: отдельная брендовая кампания, оплата за клики, пометка официального сайта в объявлении
новые гости
рекомендация: отдельные кампании на тех, кто отель ещё не искал
После аудита заказчик получил список рекомендаций и дорожную карту. Брендовую кампанию рекомендовано вынести отдельно, перевести на оплату за клики и держать первое и второе место спецразмещения. В объявлении указать название отеля и пометку официального сайта, чтобы по брендовому запросу отель стоял выше агрегаторов и не отдавал им готового гостя.
Отдельными кампаниями рекомендовано привлекать новых гостей, которые отель ещё не искали. На это направляется бюджет, высвобождаемый с брендового запроса.
Отдельными кампаниями рекомендовано привлекать новых гостей, которые отель ещё не искали. На это направляется бюджет, высвобождаемый с брендового запроса.
в расследовании участвовали
ФИНАЛ
Красивый отчёт и реальная загрузка — не одно и то же. Разницу оплачивает отель.
Кейсы