Реклама работала в отрыве от бизнеса. Маркетолог вёл трафик на всё, потому что не знал, где у компании маржа, где эксклюзив, где сильное предложение по цене и срокам. Выигрышные позиции знал не маркетинг, а те, кто продаёт.

Причина лежала в разрыве между рекламой и знанием о продукте. Канал был рабочим, спрос растущим, а бюджет уходил в общие запросы, потому что решения о том, что продвигать, принимались без данных отдела продаж.

Пошли от частного к общему. Вместе с руководством отобрали приоритетные направления — те, где у компании сильное предложение по цене и срокам, есть сертификация и эксклюзив, выше маржа. Таких набралось около семи.

По каждому собрали сверхдетальную кампанию: под конкретный запрос с брендом, моделью и их сочетаниями — своё объявление, точно совпадающее с запросом. Реклама перестала вести трафик на всё и начала приводить людей ровно к тому прибору, который они ищут.

Продажи по приоритетным приборам выросли в девять раз. Компания ведёт контекстную рекламу с КЕЛЛЕ ЛАБ больше пяти лет: вместе тестируем новые направления и выходим на новые рынки. Маркетинг не обязан знать, какой прибор выгоднее продать, это знает отдел продаж. Когда эти знания встречаются, общий запрос превращается в точную кампанию, а спрос — в сделку.

Показательный эпизод. По общему запросу на одну из категорий приборов кампания давала около 3% в лид — приемлемо, но немного. Анализ запросов показал, что люди ищут конкретную модель определённого зарубежного производителя, поставки которой в Россию прекратились. Спрос остался, прибора на рынке нет.

Под этот запрос сделали отдельную карточку и кампанию, и здесь подключился отдел продаж. Менеджеры объясняли, что прежняя модель недоступна, и предлагали аналог, закрывающий ту же задачу. Привлечение и продажи сработали в связке.