// КЕЛЛЕ ЛАБ — аналитическое агентство онлайн-маркетинга
Что такое «банный маркетинг»?
B2B-компания поставляет газоизмерительное оборудование корпоративным заказчикам. Сбыт держался на личных деловых связях, других каналов продаж компания не использовала. Такая модель ограничивала рост, и компания обратилась с вопросом о выходе в онлайн.
200 позиций
позиций в каталоге на старте
1 канал
сбыт через личные деловые связи
Начало расследования
Единственный канал сбыта и предел роста.
Компания поставляет газоизмерительное оборудование корпоративным заказчикам и не работает с частными лицами. Продажи формировались за счёт личных деловых связей: сделки заключались напрямую, в рамках встреч ограниченного круга лиц. Этот канал обеспечивал продажи, но удерживал компанию в пределах сложившегося круга заказчиков и закрывал возможность масштабирования.
За оценкой перспектив онлайн-продвижения компания обратилась в КЕЛЛЕ ЛАБ. Предстояло определить, в какой канал имеет смысл вкладываться: контекстную рекламу, поисковую оптимизацию или социальные сети.
За оценкой перспектив онлайн-продвижения компания обратилась в КЕЛЛЕ ЛАБ. Предстояло определить, в какой канал имеет смысл вкладываться: контекстную рекламу, поисковую оптимизацию или социальные сети.
Ход расследования
- Растущий спрос : запросы по приборам и ценеАнализ конкурентной среды и категории выявил спрос, который компания прежде не учитывала. Потенциальные заказчики искали оборудование по названиям моделей, номенклатуре и техническим характеристикам, сопровождая запросы словами «цена», «стоимость», «купить». Объём таких обращений увеличивался из года в год. Этот спрос существовал на свободном рынке, но компания его не получала, поскольку на этом рынке не присутствовала.01
- Профиль аудитории: десктоп, рабочие местаСпрос сегментировали по заводам-изготовителям и конкурентам. Обращения поступали преимущественно с настольных компьютеров, от специалистов на рабочих местах, что указывает на профиль аудитории: оборудование подбирают под конкретную производственную задачу. Готовность к сделке у такой аудитории заметно выше, чем у случайного трафика.02
- Запрос на модификации: каталог не сегментированЗапросы были детальными: помимо модели аудитория указывала конфигурации и модификации, диаметр трубопровода, пропускную способность. На сайте каждый прибор был представлен единой карточкой, а модификации перечислялись общим текстом на второстепенных страницах. У конкурентов структура каталога была устроена так же, и это считалось нормой отрасли. По итогам аудита под каждую модификацию создали отдельную страницу: каталог из 200 позиций вырос в десять раз.03
Дедуктивный метод
Наблюдения складываются в общую картину.
Компания работала в логике «банного маркетинга»: продажи строились на личных деловых связях в сложившемся кругу заказчиков. Такая модель опирается на конкретных людей и на внешние обстоятельства, которые сделали её эффективной.
Со сменой поколений в управлении и переходом закупок в онлайн срок принятия решения сократился, а прежний круг связей постепенно сужается. Всё это время спрос на свободном рынке возрастал, но компания его не фиксировала, поскольку на этом рынке не присутствовала. Системное ограничение состояло в том, что единственная опора сбыта была временной по своей природе.
Со сменой поколений в управлении и переходом закупок в онлайн срок принятия решения сократился, а прежний круг связей постепенно сужается. Всё это время спрос на свободном рынке возрастал, но компания его не фиксировала, поскольку на этом рынке не присутствовала. Системное ограничение состояло в том, что единственная опора сбыта была временной по своей природе.
“
««Банный маркетинг» — временное явление, обусловленное внешней ситуацией. »
Разгадка
«Банный маркетинг» работает, пока сохраняются внешние обстоятельства. Устойчивость бизнесу даёт присутствие на свободном рынке.
2000+ товарных позиций
создание и реклама по целевым запросам на приборы и модификации
Работа с сайтом
отдельная страница под каждую модификацию прибора
Диверсификация
продажи перестали зависеть только от личных связей
2000+ товарных позиций
создание и реклама по целевым запросам на приборы и модификации
Работа с сайтом
отдельная страница под каждую модификацию прибора
Диверсификация
продажи перестали зависеть только от личных связей
«Банный маркетинг» — это сбыт, построенный на личных деловых связях в профессиональной среде. Он приносит результат до тех пор, пока сохраняются поддерживающие его условия: состав участников и внешняя конъюнктура. При смене этих условий канал теряет устойчивость.
Свободный рынок опирается на спрос, который не зависит от персональных договорённостей. Этот спрос доступен компании при условии её присутствия в цифровых каналах. В случае с газоизмерительным оборудованием спрос был сформирован заранее, и задача сводилась к тому, чтобы корректно его обработать: рекламой по целевым запросам и товарными страницами под конкретные модификации.
“
«Это про связи и обстоятельства, которые есть у компании сейчас. Они имеют свойство заканчиваться. »
Дело раскрыто
х2
увеличился оборот компании за шесть месяцев после выхода в онлайн
х10
расширен каталог: из 200 позиций, отдельная страница под каждую модификацию
Новые заказчики
привлечены из онлайна: сотрудники компаний-заказчиков без сложившихся связей с поставщиками и заказчики, не знавшие о профиле поставок компании
х2
увеличился оборот компании за шесть месяцев после выхода в онлайн
х10
расширен каталог: из 200 позиций, отдельная страница под каждую модификацию
Новые заказчики
привлечены из онлайна: сотрудники компаний-заказчиков без сложившихся связей с поставщиками и заказчики, не знавшие о профиле поставок компании
Рекомендации аудита были внедрены: под модификации приборов создали отдельные страницы, запустили контекстную рекламу и поисковую оптимизацию по целевым запросам. За полгода компания получила измеримый результат и канал продаж, не зависящий от личных связей.
в расследовании участвовали
Кейсы