// КЕЛЛЕ ЛАБ — аналитическое агентство онлайн-маркетинга
где живет премиум?
Премиальное загородное строительство под ключ, дома от 100 млн рублей и от 500 м². Компания годами получала тёплые заявки из соцсети с сильным визуалом. Площадку заблокировали, перешли в Яндекс. Директ — и заявки прекратились. Аудит показал, что дело не в канале: премиум искали там же и так же, как массовый спрос.
0 заявок
из-за блокировки канала продвижения
от 500 м²
целевые дома
1%
клиентов из контекста
Начало расследования
Канал сменили и заявки пропали.
Несколько лет компания не знала проблем с заявками. Премиальные дома продаёт визуал: человек подписывался на соцсеть, месяц-другой смотрел на реальные объекты и на то, как тут относятся к деталям, прогревался — и приходил сам.
Когда площадку заблокировали, перешли в Яндекс.Директ. Канал сменили, а заявки пропали. Пришли за аудитом с простым вопросом: почему-то, что работает у всех, у нас не приносит ничего?
Когда площадку заблокировали, перешли в Яндекс.Директ. Канал сменили, а заявки пропали. Пришли за аудитом с простым вопросом: почему-то, что работает у всех, у нас не приносит ничего?
Ход расследования
- Кампания собрана «для всех»Один набор объявлений на все устройства, без сегментации, общие запросы, открут рывками: заканчивался бюджет — кампания вставала и обучиться толком не успевала.01
- Заявки шли с iPhone, а сайт тормозилТе заявки, что всё-таки приходили, шли с iPhone. А мобильная версия сайта тормозила: тяжёлые картинки и видео, тогда как порог терпения у этой аудитории — три-четыре секунды.02
- Премиум не отличить на общем поискеКлиент с пятью миллионами и клиент со ста формулируют свой запрос одинаково: «строительство дома». Бюджет в запрос не выносят. На общем поиске премиум не отличить: клик стоит 300−500 рублей, а доля нужного бюджета — меньше процента от всех, кто хочет строить. Лид по такой математике выходит несоразмерно дорогим.03
Дедуктивный метод
Системная причина — не в канале и не в человеке.
Кампанию построили по привычной логике массового спроса — а премиум живёт по другой. Другие устройства, узкий круг площадок, длинный путь к решению, перепроверка из нескольких источников. Норму премиума просто не учли.
“
«В премиуме нет горячих акций — для этой аудитории акция читается как сигнал эконома. Здесь работают экспертиза и внимание к деталям во всех точках контакта»
Разгадка
Премиум находят там, где он живёт.
деловые площадки
РБК, Forbes, Коммерсантъ
РСЯ+OIS
показы в iPhone, не на общем поиске
деловые площадки
РБК, Forbes, Коммерсантъ
РСЯ+OIS
показы в iPhone, не на общем поиске
Стратегия переложила премиум на его территорию. Показы — в РСЯ, не на общем поиске, с таргетом на iOS, чтобы попасть в iPhone. Приоритет — деловые площадки: РБК, Forbes, Коммерсантъ. Визуал объявления работал как фильтр: дорогой дом и логотип компании. Человек с меньшим бюджетом сразу понимал, что это не про него; остальные запоминали бренд.
Долгий цикл превратили в прогрев: на разных этапах — разные форматы домов. Сайт переписали с приоритетом мобильной версии и добавили форму: оставляешь контакты — получаешь каталог проектов в PDF и сразу видишь, что компания строит под ключ, с отделкой, мебелью и ландшафтом.
“
«Долгий срок решения — не помеха, а актив. Он даёт несколько касаний, чтобы стать узнаваемыми раньше, чем человек определится с подрядчиком»
Дело раскрыто
100+ заявок в месяц
ровно тот объём, что давала прежняя площадка
100% замещение канала
соцсеть заместили полностью, без потери потока заявок
от 500 м2
целились в дома от 500 квадратов — такие клиенты и пришли
ровно тот объём, что давала прежняя площадка
100% замещение канала
соцсеть заместили полностью, без потери потока заявок
от 500 м2
целились в дома от 500 квадратов — такие клиенты и пришли
Стратегия аудита переложила премиум на его территорию. Показы — в РСЯ, не на общем поиске, с таргетом на iOS, чтобы попасть в iPhone. Приоритет — деловые площадки: РБК, Forbes, Коммерсантъ. Визуал объявления работал как фильтр: дорогой дом и логотип компании. Человек с меньшим бюджетом сразу понимал, что это не про него; остальные запоминали бренд.
Долгий цикл превратили в прогрев — на разных этапах разные форматы домов. Сайт переписали с приоритетом мобильной версии и добавили форму: оставляешь контакты — получаешь каталог проектов в PDF и сразу видишь, что компания строит под ключ, с отделкой, мебелью и ландшафтом.
Долгий цикл превратили в прогрев — на разных этапах разные форматы домов. Сайт переписали с приоритетом мобильной версии и добавили форму: оставляешь контакты — получаешь каталог проектов в PDF и сразу видишь, что компания строит под ключ, с отделкой, мебелью и ландшафтом.
в расследовании участвовали
Кейсы