// КЕЛЛЕ ЛАБ — аналитическое агентство онлайн-маркетинга
25 - 44 лет
ядро аудитории, женщины этого возраста
Кто входит в ОПГ низкой конверсии?
Сеть стендап-клубов обратилась в КЕЛЛЕ ЛАБ: контекстная реклама работала, бюджет расходовался, но конверсия в покупку билета на сайте держалась около 1,5%. Требовалось понять, где теряется покупатель.
1,5 %
конверсия в продажу билета на старте
Начало расследования
Трафик на сайт есть, а до покупки доходят единицы.
Билеты на выступления сеть продавала через собственный сайт и через сервисы-агрегаторы, в том числе Яндекс. Афишу и Кассир.ру. Основная аудитория — женщины 25−44 лет, трафик преимущественно мобильный, с устройств iOS и Android. Посетителей на сайт приходило достаточно, но до оформления билета доходило мало.
Формат работы по проекту — внешний аудит и аналитика. КЕЛЛЕ ЛАБ не вели рекламные кампании и не вносили изменения на сайт: задача состояла в том, чтобы разобрать весь путь покупателя и передать клиенту дорожную карту изменений. Требовалось определить, где именно теряется покупатель между показом объявления и оплатой.
Формат работы по проекту — внешний аудит и аналитика. КЕЛЛЕ ЛАБ не вели рекламные кампании и не вносили изменения на сайт: задача состояла в том, чтобы разобрать весь путь покупателя и передать клиенту дорожную карту изменений. Требовалось определить, где именно теряется покупатель между показом объявления и оплатой.
Ход расследования
- Объявления без конкретикиРекламные объявления приглашали посетить клуб, но не называли, какое мероприятие идёт, кто выступает и во сколько начало. Фильтрация аудитории на этапе показа не происходила: человек не понимал, на что именно его приглашают, и кликал из любопытства или по ошибке. На сайт приходил холодный трафик без намерения купить билет на конкретное выступление.01
- Нет триггеров доверияНа странице мероприятия не было блоков, которые помогают принять решение о покупке: отзывов посетителей, рейтингов из справочников, видео с выступлений. Посетитель не видел, как проходят мероприятия и какие эмоции получают зрители, и решение о покупке откладывалось или не принималось вовсе.02
- Купить билет можно только на 5 экранеОсновная часть трафика приходила с мобильных устройств. На мобильной версии страницы мероприятия кнопка оформления билета располагалась в конце: чтобы дойти до неё, требовалось пролистать около пяти экранов. Даже тот, кто уже решил купить, был вынужден прокручивать всё описание и программу. Часть пользователей до кнопки не доходила.03
Дедуктивный метод
Почему причина не одна.
Разбор охватил два контура: качество входящего трафика и поведение пользователя на сайте. Ни один из трёх факторов сам по себе не объяснял низкую конверсию. Каждый по отдельности выглядел мелочью, на которую легко не обратить внимания, но вместе они выстраивали последовательный отсев покупателя на каждом шаге.
Холодный трафик приходил из-за общих объявлений. Страница мероприятия не давала оснований для доверия. Мобильная вёрстка усложняла последний шаг к оплате. Конверсия складывалась из этих потерь одновременно, поэтому искать единственную причину было бесполезно.
Холодный трафик приходил из-за общих объявлений. Страница мероприятия не давала оснований для доверия. Мобильная вёрстка усложняла последний шаг к оплате. Конверсия складывалась из этих потерь одновременно, поэтому искать единственную причину было бесполезно.
“
" В низкой конверсии большая часть случаев не имеет одной причины. Это всегда комплекс мер, которые ещё не доведены. Поэтому мы смотрим всё сразу: как собран сайт, с какой скоростью открывается, какое качество трафика приходит и с каких устройств. "
Разгадка
У низкой конверсии не бывает одной причины. Она растёт кратно, когда закрываешь все точки потерь сразу.
Объявления с конкретикой
фильтр аудитории переносится на этап показа
Покупка билета на 2 экране
готовый покупатель не листает страницу до конца
Доверие к странице
видео с мероприятий и отзывы до решения о покупке
Объявления с конкретикой
фильтр аудитории переносится на этап показа
Покупка билета на 2 экране
готовый покупатель не листает страницу до конца
Доверие к странице
видео с мероприятий и отзывы до решения о покупке
По итогам аудита КЕЛЛЕ ЛАБ сформировали дорожную карту изменений и передали её клиенту. Каждой из трёх точек потерь соответствовало конкретное изменение, а вместе они перекрывали весь путь покупателя — от показа объявления до кнопки оплаты.
Объявления предстояло переписать под конкретные мероприятия, с именем исполнителя, временем и местом, чтобы отсев аудитории происходил уже на показе. Кнопку покупки на мобильной версии — вывести на второй экран, сразу после основной информации. Страницу мероприятия — усилить блоками доверия: видео с выступлений и отзывами с рейтингами из справочников.
Объявления предстояло переписать под конкретные мероприятия, с именем исполнителя, временем и местом, чтобы отсев аудитории происходил уже на показе. Кнопку покупки на мобильной версии — вывести на второй экран, сразу после основной информации. Страницу мероприятия — усилить блоками доверия: видео с выступлений и отзывами с рейтингами из справочников.
Дело раскрыто
1,5% → 5%
конверсия в продажу билета выросла втрое после комплекса изменений
1 месяц
срок внедрения дорожной карты силами рекламного подрядчика компании
Комплекс
совокупный результат: ни одно из изменений по отдельности такого роста не дало бы
1,5% → 5%
конверсия в продажу билета выросла втрое после комплекса изменений
1 месяц
срок внедрения дорожной карты силами рекламного подрядчика компании
Комплекс
совокупный результат: ни одно из изменений по отдельности такого роста не дало бы
Дорожную карту реализовал подрядчик компании, с которым она работала по рекламе: объявления переписали под конкретные мероприятия, мобильную страницу перестроили, добавили видео и блоки доверия. Через месяц после внедрения новая конверсия стабилизировалась.
в расследовании участвовали
Кейсы