// КЕЛЛЕ ЛАБ — аналитическое агентство онлайн-маркетинга
Как далеко готов ехать клиент?
Частная стоматологическая клиника с несколькими направлениями вела контекстную рекламу по одной общей логике. Разбор показал, что разные услуги требуют противоположных гео-стратегий, и обе можно настроить в одном рекламном кабинете Яндекс.Директа.
30%
загрузка кабинета узкого специалиста
6 000 ₽
стоимость заявки
20%
доходимость пациента до приёма
Начало расследования
Бюджет расходовался, заявки шли, а кабинет специалиста простаивал.
Бюджет расходовался, заявки шли, а кабинет специалиста простаивал.
Частная стоматологическая клиника обратилась в KELLE LAB с двумя задачами: повысить загрузку специализированных направлений и пересобрать контекстную рекламу так, чтобы заявки доходили до приёма. В клинике работали взрослая и детская стоматология, имплантация, ортодонтия и узкое направление — гнатология, то есть лечение ВНЧС, прикуса и мышечно-суставных дисфункций. Спрос на это направление невелик, специалистов немного, а экспертиза у клиники была сильная. При этом кабинет гнатолога был занят примерно на треть.
Контекстная реклама уже велась: бюджет около 80 тысяч рублей в месяц, стоимость заявки около 6 тысяч. Картина не сходилась. Разбор начался с простого вопроса: одинаково ли пациенты ищут разные услуги одной и той же клиники.
Частная стоматологическая клиника обратилась в KELLE LAB с двумя задачами: повысить загрузку специализированных направлений и пересобрать контекстную рекламу так, чтобы заявки доходили до приёма. В клинике работали взрослая и детская стоматология, имплантация, ортодонтия и узкое направление — гнатология, то есть лечение ВНЧС, прикуса и мышечно-суставных дисфункций. Спрос на это направление невелик, специалистов немного, а экспертиза у клиники была сильная. При этом кабинет гнатолога был занят примерно на треть.
Контекстная реклама уже велась: бюджет около 80 тысяч рублей в месяц, стоимость заявки около 6 тысяч. Картина не сходилась. Разбор начался с простого вопроса: одинаково ли пациенты ищут разные услуги одной и той же клиники.
Ход расследования
- Одна гео-настройка на пять услуг: Единая настройка на принципиально разный спросВсе кампании работали по одной зоне: город и ближайшие районы. Взрослая стоматология, детская, имплантация, ортодонтия и гнатология продвигались по единой гео-логике, как будто их выбирают по одному сценарию.01
- «Рядом» и «к специалисту»: два разных сценария выбора внутри одной клиникиАнализ Wordstat показал два сценария поиска. Первый: «детская стоматология в районе», «зубной рядом со мной» — выбор удобного по расположению. Второй: «гнатолог отзывы», «лечение ВНЧС» — выбор конкретного специалиста, где география второстепенна.02
- Спрос по улицам конкурентов: Целевой трафик без рекламного покрытияПациенты ищут стоматологию по конкретным улицам, на которых расположены чужие клиники: «стоматология на [улице]». На этих запросах конкуренты рекламу чаще всего не ведут. Целевой покупательский трафик оставался без рекламного покрытия.03
Дедуктивный метод
Системная причина не в ставке и не в канале.
Гео в кампаниях было настроено под клинику, а не под её адрес. А спрос делился не по адресу, а по услуге. Детская стоматология и гнатология — это разные пациенты с разной готовностью ехать. Общая настройка одновременно недобирала тех, кому важна близость, и отсекала тех, кто готов ехать за специалистом через весь город.
“
«У разных пациентов стоматологии разные приоритеты. У одного: "я поеду к нужному специалисту куда угодно“. У другого: "лишь бы рядом с домом“. Это не одна аудитория. Реклама на них настраивается по-разному, даже если она от одной клиники »
Разгадка
Гео настраивается под услугу, а не под карту.
Район + улицы
узкое гео: взрослая и детская стоматология
Весь город
широкое гео: гнатология и узкие специалисты
Район + улицы
узкое гео: взрослая и детская стоматология
Весь город
широкое гео: гнатология и узкие специалисты
Под услуги, привязанные к расположению, — взрослую и детскую стоматологию — настроили узкое гео: район клиники, ближайшие улицы, проспекты, на которых стоят конкуренты. Под гнатологию — обратное: весь город, потому что за редким специалистом едут.
Две противоположные стратегии работают в одном кабинете параллельно, каждая под своего пациента. Объявления и посадочные тоже разделили: для геозависимых услуг сделали акцент на расположение и удобство, для гнатологии — на специалиста, его опыт и методику.
Дело раскрыто
6 000 → 2 500 ₽
Стоимость заявки снизилась более чем вдвое. Причина не в ставке: трафик стал точнее, и клик идёт от пациента, чей сценарий поиска совпадает с рекламой.
20% → 75%
Доходимость до приёма. Заявка стала превращаться в реальный визит в трёх случаях из четырёх вместо одного из пяти. Точное гео даёт точную аудиторию.
30% → 100%
Загрузка кабинета гнатолога. Полная запись за два месяца, держится в последующие. Узкая специализация оформилась в самостоятельный поток.
6 000 → 2 500 ₽
Стоимость заявки снизилась более чем вдвое. Причина не в ставке: трафик стал точнее, и клик идёт от пациента, чей сценарий поиска совпадает с рекламой.
20% → 75%
Доходимость до приёма. Заявка стала превращаться в реальный визит в трёх случаях из четырёх вместо одного из пяти. Точное гео даёт точную аудиторию.
30% → 100%
Загрузка кабинета гнатолога. Полная запись за два месяца, держится в последующие. Узкая специализация оформилась в самостоятельный поток.
Бюджет при этом вырос с 80 до 200 тысяч рублей в месяц. Это не результат, а условие: рост понадобился, чтобы покрыть оба контура сразу — точечный по улицам и широкий по специализированному спросу.
в расследовании участвовали
Кейсы