// КЕЛЛЕ ЛАБ — аналитическое агентство онлайн-маркетинга
Что знает отдел продаж, но не знает маркетолог?
Поставщик импортного оборудования: тысячи приборов, более 30 производителей, цены от 30 рублей за расходник до многомиллионных установок. Более 20 лет компания получала заявки через выставки и рекомендации.
20+ лет
на рынке до выхода в онлайн
30+
поставщиков в товарной матрице
1000+
номерной фонд отеля
Начало расследования
Двадцать лет без онлайна, потом реклама по общим запросам.
Более двадцати лет компания получала заявки понятным способом: знакомились на выставках, приходили по рекомендациям, работали через профессиональное сообщество и дистрибьюторов. Затем появились тендеры, рынок изменился, и компания открыла отдел маркетинга. Сайт существовал давно, часть заявок с него шла, но как их увеличить, никто не понимал.
Реклама шла на широкие запросы вроде «купить приборы» и «купить оборудование». Бюджет расходовался, результат оставался непонятным, а маркетолог не мог донести руководству ценность онлайна. Компания обратилась в КЕЛЛЕ ЛАБ за аудитом: определить, где теряется результат и с чего начать.
Реклама шла на широкие запросы вроде «купить приборы» и «купить оборудование». Бюджет расходовался, результат оставался непонятным, а маркетолог не мог донести руководству ценность онлайна. Компания обратилась в КЕЛЛЕ ЛАБ за аудитом: определить, где теряется результат и с чего начать.
Ход расследования
- 10 сильных игроков - сопоставимых по возрасту и ассортиментуРазбор начали с конкурентов. На рынке около десяти сильных игроков, сопоставимых с компанией по возрасту и ассортименту, и все они присутствуют в онлайне. Значит, ниша в интернете работает, и дело не в канале.01
- от 30 ₽ до миллионов ₽ - разброс цен в матрицеТоварная матрица оказалась огромной: несколько тысяч приборов, более 30 поставщиков, разброс цен от 30 рублей за расходник до установок за миллионы. Рекламировать всё одновременно бессмысленно, надо понять, с чего начинать.02
- Ищут по бренду и моделиГлавное — как эту технику покупают. Специфический прибор ищут по конкретному бренду и модели, и объявление должно точно совпадать с запросом. Анализ спроса показал, что таких точных запросов в разы больше, чем приводила прежняя реклама вширь, и спрос растёт.03
Дедуктивный метод
Три улики сходятся в одном.
Реклама работала в отрыве от бизнеса. Маркетолог вёл трафик на всё, потому что не знал, где у компании маржа, где эксклюзив, где сильное предложение по цене и срокам. Выигрышные позиции знал не маркетинг, а те, кто продаёт.
Причина лежала в разрыве между рекламой и знанием о продукте. Канал был рабочим, спрос растущим, а бюджет уходил в общие запросы, потому что решения о том, что продвигать, принимались без данных отдела продаж.
Причина лежала в разрыве между рекламой и знанием о продукте. Канал был рабочим, спрос растущим, а бюджет уходил в общие запросы, потому что решения о том, что продвигать, принимались без данных отдела продаж.
“
«Два прибора с похожими названиями для непрофессионала выглядят одинаково, а на деле это разное оборудование. Такую специфику знает не маркетолог, а отдел продаж. »
Разгадка
Общий запрос превращается в точную кампанию, когда маркетинг соединяется со знанием отдела продаж.
7+ направлений
приоритетных, с которых начали
От часного к общему
сначала то, что точно сработает, затем расширение
Бренд и модель
объявление тождественно запросу покупателя
7+ направлений
приоритетных, с которых начали
От часного к общему
сначала то, что точно сработает, затем расширение
Бренд и модель
объявление тождественно запросу покупателя
Пошли от частного к общему. Вместе с руководством отобрали приоритетные направления — те, где у компании сильное предложение по цене и срокам, есть сертификация и эксклюзив, выше маржа. Таких набралось около семи.
По каждому собрали сверхдетальную кампанию: под конкретный запрос с брендом, моделью и их сочетаниями — своё объявление, точно совпадающее с запросом. Реклама перестала вести трафик на всё и начала приводить людей ровно к тому прибору, который они ищут.
“
«Где маржа и где сильная позиция — знает заказчик, мы этого знать не можем. Наша часть — найти лучший путь под каждый запрос и привести чистый трафик. »
Дело раскрыто
В 9 раз
рост продаж по приоритетным приборам после детализации кампаний
5+лет
сотрудничество по контекстной рекламе: тестируем новые направления и рынки
Двойная экспертиза
причина роста: заказчик знает, где маржа и сильная позиция, мы знаем, как это продвинуть
В 9 раз
рост продаж по приоритетным приборам после детализации кампаний
5+лет
сотрудничество по контекстной рекламе: тестируем новые направления и рынки
Двойная экспертиза
причина роста: заказчик знает, где маржа и сильная позиция, мы знаем, как это продвинуть
Продажи по приоритетным приборам выросли в девять раз. Компания ведёт контекстную рекламу с КЕЛЛЕ ЛАБ больше пяти лет: вместе тестируем новые направления и выходим на новые рынки. Маркетинг не обязан знать, какой прибор выгоднее продать, это знает отдел продаж. Когда эти знания встречаются, общий запрос превращается в точную кампанию, а спрос — в сделку.
Показательный эпизод. По общему запросу на одну из категорий приборов кампания давала около 3% в лид — приемлемо, но немного. Анализ запросов показал, что люди ищут конкретную модель определённого зарубежного производителя, поставки которой в Россию прекратились. Спрос остался, прибора на рынке нет.
Под этот запрос сделали отдельную карточку и кампанию, и здесь подключился отдел продаж. Менеджеры объясняли, что прежняя модель недоступна, и предлагали аналог, закрывающий ту же задачу. Привлечение и продажи сработали в связке.
Показательный эпизод. По общему запросу на одну из категорий приборов кампания давала около 3% в лид — приемлемо, но немного. Анализ запросов показал, что люди ищут конкретную модель определённого зарубежного производителя, поставки которой в Россию прекратились. Спрос остался, прибора на рынке нет.
Под этот запрос сделали отдельную карточку и кампанию, и здесь подключился отдел продаж. Менеджеры объясняли, что прежняя модель недоступна, и предлагали аналог, закрывающий ту же задачу. Привлечение и продажи сработали в связке.
в расследовании участвовали
Кейсы